#科学颜论进行时#

时尚战场无赢家 始祖鸟的破圈与困局

教授为何鸣不平？

因为始祖鸟从来不是一件冲锋衣那么简单。

它是一种符号。

身份的。文化的。商业的。

01 高端困局：从技术神坛到奢侈迷思

始祖鸟生于高山。

1989年。加拿大海岸山脉。两位攀岩爱好者因找不到满意的登山安全带。在自家地下室创立Rock Solid Manufacturing。

他们追求极致性能。

Alpha SV硬壳夹克采用Gore-Tex Pro防水技术。成为全球专业户外爱好者的首选装备。

但如今。

始祖鸟被冠以“中年三宝”之一——钓鱼、茅台、始祖鸟。

专业户外品牌？

还是新中产身份符号？

定位撕裂了。

02 安踏的豪赌：46亿欧元买下什么

2019年。安踏联合财团以46亿欧元收购亚玛芬体育。获得始祖鸟控制权。

收购前。

始祖鸟虽技术领先但全球化缓慢。

收购后。

安踏实施“单聚焦、多品牌、全球化”战略。

保留温哥华设计中心和核心研发团队完整性。

但注入中国供应链与渠道资源。

业绩飙升。

2024年始祖鸟营收达21.9亿美元。同比增长36%。

大中华区营收占比从个位数跃升至25%。

直营门店坪效甚至超过奢侈品牌水平。

成功了吗？

但代价是什么。

03 奢侈化策略：毗邻爱马仕的户外品牌

安踏将始祖鸟推向高端奢侈化。

门店选址超一线城市核心商圈。毗邻爱马仕、Tiffany。

上海淮海中路力宝广场。736平方米旗舰店。

北京国贸“始祖鸟之家”。400平方米。

店内采用1对1导购模式。向奢侈品看齐。

产品策略更刻意。

DTC渠道SKU短缺率超过30%

线下门店补货频率控制在每周不超过3次。

人为制造稀缺性。

维持高溢价。

但始祖鸟真的需要成为奢侈品吗？

04 营销破圈：刘雯与高山烟花

代言人选择凸显战略冲突。

2020年签约国际超模刘雯。推动品牌都市化与高端化。

但同时签约攀岩、滑雪、登山运动员和高山向导。维持专业形象。

营销活动更撕裂。

山地课堂目的地门店——云南香格里拉海拔3000多米门店。

“向上致美”系列活动——高原山谷秀场、喜马拉雅烟花秀。

后者引发广泛质疑并致歉。

女性视角营销增加

2024年女装增速超过男装。

联名拓展受众——JIL SANDER、BEAMS。

但专业户外群体开始不满。

他们觉得始祖鸟背叛了登山精神。

05 可持续悖论：环保与消费主义

始祖鸟在可持续发展方面投入巨大。

ReBIRD™计划——回收旧衣改造托特包。溢价30%销售。

ReGear™计划——二手装备翻新出售。

产品标注全程碳排放数据——Alpha SV为18.2kg CO₂。

计划2025年全线使用再生尼龙。成本增加35%。

但另一方面。

营销推动过度消费。联名款迅速售罄。

稀缺策略刺激购买欲。

环保主义与消费主义。

能共存吗？

06 教授为何鸣不平

教授鸣不平的。

不是始祖鸟的商业成功。

而是户外精神的失落。

当品牌将攀岩安全带的技术变为街拍时尚的配饰

当高山向导的装备成为中年男人的身份徽章

当性能让位于logo

始祖鸟还是始祖鸟吗？

但另一个事实是：

专业户外市场太小

不足以支撑全球野心。

安踏让始祖鸟触达更广泛人群。

从雪山到城市街头。

从专业运动员到普通消费者。

商业成功与文化纯度的悖论。

无解。

07 时尚产业的终极困境

始祖鸟的困境。

是整个时尚产业的缩影。

商业化必然导致原真性流失

但不变则亡。

李宁国潮化。安踏多品牌化。

奢侈品数字化。快时尚高端化。

所有人都在寻找平衡。

很少有人找到。

下一次走进商场。

看到攀岩墙边挂着的国家队同款。

你会选择功能。

还是选择符号？

答案在你心里。

早已注定。